Przyjrzyjmy się reklamom, nieważne czy telewizyjnym, czy online. Ponieważ komunikatami marketingowymi bombardowani jesteśmy zewsząd i wciąż — nie będzie to trudne. Ale co zapamiętamy? No właśnie, czemu tak niewiele? Bo firmy, które stoją za tym przekazem już na starcie stawiają sobie niewłaściwe pytanie. Te zaś, które robią inaczej niż cała reszta, zyskują w oczach klienta rangę wyjątkowych.

Marki w zdecydowanej większości komunikują „co” — oferują, produkują, sprzedają. Dlatego też, przyglądając się reklamom, dostrzeżemy ich wspólny mianownik. Większość komunikatów opiera się na założeniu, że odbiorca oczekuje specyfikacji oferty (choćby w skrótowej, symbolicznej formie, ujętej w slogan). Gdyby prześledzić historię reklamy, okazałoby się, że w zdecydowanej większości było tak zawsze.

Nadmiar identycznych przekazów

W rezultacie trudno nam — konsumentom — poczynić rozróżnienie, nie mówiąc o zapamiętaniu czy podjęciu decyzji zakupowej. Cały ogrom przekazu zlewa się ostatecznie w magmę informacji. Irytacja odbiorcy wywołana formą komunikacji to odrębny temat, lecz ciekawą kwestią okazuje się fenomen nielicznych marek, którym udaje się wyróżnić z tłumu. Jak to się dzieje, że Apple’a (i jego produkty) inaczej odbieramy — nawet spontanicznie — niż choćby Della, Toshibę, Asusa w kontekście laptopów? Czym różnią się dżinsy marki Diesel od całej reszty, że skłonni jesteśmy zapłacić za nie więcej (być może zbyt dużo)? Wreszcie, jak to się dzieje, że użytkownicy Harleya-Davidsona stanowią wyjątkową na tle innych motocyklistów grupę, dlaczego pragniemy nabyć buty hiszpańskiej marki Camper, choć mamy do wyboru dziesiątki prawdopodobnie równie dobrych? Albo też — czemu Starbucks bije na głowę inne sieciowe kawiarnie (pamiętacie otwarcie pierwszej w Polsce, w 2009 roku, przy Nowym Świecie, i te niebywałe kolejki, emocje, wrażenia?).

Sinek i jego złoty krąg

Teorii na ten temat jest wiele, bo i mnóstwo znajdziemy narracji dotyczących strategii marki i brandingu. Wyjątkowo interesującą tezę stawia jednak Simon Sinek, inspirujący mówca, autor głośnych książek poświęconych przywództwu i zarządzaniu. W jednej z nich, „Zaczynaj od dlaczego”, stawia on tezę, że wyróżniające się i dojrzałe firmy zaczynają swoją misję od pytania „dlaczego?”, podczas gdy cała reszta skupia się na kwestii „co?”.
Sięga on po model złotego kręgu. Schematycznie można go przedstawić jako trzy sfery (kręgi), gdzie w centrum znajduje się „dlaczego”, a dalej „jak”, wreszcie na zewnątrz — „co”. W myśl tej reguły myślenie o organizacji (oraz produkcie bądź usłudze) biegnie w tej właśnie kolejności. Większość jednak rozpoczyna swoją wędrówkę w kierunku odwrotnym (od „co”, przez „jak”, a skończywszy na „dlaczego”).
Przy czym ta matematyczna w istocie reguła nie jest wytworem wyobraźni autora książki. Fascynuje ona wybitnych ludzi od stuleci, dla których złoty krąg jest odwzorowaniem idealnych proporcji i porządku.

zlotykrag

— Złoty krąg

Wracając do Apple’a

Wcześniej posłużyliśmy się — jako przykładem wyróżniającej się marki — producentem MacBooka, iPhone’a czy iPada. Na Apple’a powołuje się też Simon Sinek. Firma stworzona przez Steve’a Jobsa zaczęła swoją przygodę od postawienia sobie pytania „dlaczego?” (i to już u swoich początków, na przełomie lat 70. i 80.). „Chcemy ułatwiać ludziom życie, dostarczyć narzędzi, które będą piękne, użyteczne, sprawne. Inne niż wszystko dotychczas” — tak mogli sobie odpowiadać Jobs i jego współpracownicy, kierując się tym samym w przekazie adresowanym do użytkowników. Na końcu zaś mówiąc o komputerze, smartfonie czy odtwarzaczu muzyki.

Co więcej — podkreśla Sinek — Apple nie stworzył technologii umożliwiających produkcję własnych urządzeń. Po prostu sięgnął po nie i wykorzystał w najlepszy z możliwych sposobów. Autor „Zaczynaj od dlaczego” przypomina historię iPoda. Pierwszy model tego odtwarzacza mp3 pojawił się na rynku prawie dwa lata po podobnym urządzeniu marki Creative (twórcy rozwiązania umożliwiającego zbudowanie przenośnego odtwarzacza skompresowanych plików muzycznych). Przykład ten (jak również wiele innych) udowadnia, że pionier wcale nie musi wygrać. Wszystko zależy od strategii.
Creative przegrało rywalizację z Applem, bo — powiada Sinek — w komunikacji do klienta skupił się na technicznych możliwościach swojego produktu. Mówił o 5 GB w odtwarzaczu mp3. Co na to Apple? Posłużył się hasłem „1000 piosenek w kieszeni”. Prawda, że brzmi zupełnie inaczej, i innego rodzaju reakcje wzbudza? Dopiero w dalszych krokach dowiadujemy się, jaką pojemność ma odtwarzacz i ile faktycznie utworów pomieścimy w jego pamięci. Creative mówił „co” oferuje (jaki produkt), Apple zaś — dlaczego proponuje takie urządzenie. „To właśnie klarowne DLACZEGO” daje firmie Apple tę niezwykłą zdolność do wprowadzania innowacji, skutecznego konkurowania z firmami nawet lepiej przygotowanymi i odnoszenia sukcesów w dziedzinach spoza branży” — podkreśla Sinek.
Nieważne, co Apple wypuszczał na rynek. Istotne, po co to robił. Właśnie dlatego wygrywa — rozkochując konsumentów w swojej marce — rywalizację z pozostałymi producentami podobnych laptopów. Czasem może i bardziej niezawodnych (nikomu nie udaje się uniknąć jakichkolwiek wpadek w procesie produkcji czy dystrybucji). Ludzie kochają iPhone’a nie tylko dlatego, że jest znakomitym urządzeniem, niezwykle intuicyjnym itd. Przede wszystkim, identyfikują się z wartościami, które za marką stoją. Marką, która odpowiedziała na ich faktyczne potrzeby (wiedziała, dlaczego takiego rozwiązania potrzebują klienci; ci zaś z entuzjazmem odebrali opowieść, po co powstała firma Apple).
Prawie dziesięć lat temu firma stworzona przez Steve’a Jobsa zmieniła nawet nazwę z Apple Computer Inc. na Apple Inc. Nie dlatego zresztą, że „computer” ograniczał ją w tym, co robią. Chodziło o filozofię całej organizacji, która opiera się na pierwszym, pierowotnym pytaniu brzmiącym „dlaczego?”. „Co” — staje się drugorzędne.

baner-1v6

Źródło leży w naszej naturze

Teoria złotego kręgu nie tylko — jak udowadnia Sinek — znana jest od starożytności, lecz jest tożsama z biologicznymi uwarunkowaniami żywych organizmów. Podobnie zbudowany jest ludzki mózg i w identyczny sposób funkcjonuje nasz umysł. Dwie środkowe części mózgu tworzą tzw. układ limbiczny (odpowiedzialny za emocje, wrażenia). Najpóźniej uformowana warstwa, kora mózgowa, odpowiada zaś za mowę, a nade wszystko racjonalne myślenie i sferę analityczną. Kiedy komunikat biegnie od zewnętrznej warstwy w kierunku środka mózgu (a więc gdy zaczynamy od „co”), jesteśmy w stanie przyjąć i przetworzyć ogrom informacji, ale nie wypływa to na nasze zachowania. Dopiero gdy kierunek jest odwrotny (od środka do kory mózgowej), dane trafiają do tej części, która zarządza procesami podejmowania decyzji. Obszary zewnętrzne (kora) pozwalają, jak zauważa Sinek, zracjonalizować te decyzje. Teraz już znacznie łatwiej wyjaśnić (sobie) źródła spontanicznych (emocjonalnych) oraz na chłodno skalkulowanych decyzji czy postaw, prawda? Nie wyłączając tych zakupowych.

Po książkę tego autora ciągle warto sięgać (choć przecież jej pierwsze wydanie ukazało się za oceanem już siedem lat temu), bo doskonale przygotuje nas na transformację organizacji. W myśl strategicznego podejścia do lean, pierwszym krokiem, jaki musi postawić firma (w istocie jej zarząd) jest refleksja strategiczna. Odpowiadając sobie na pytanie „dlaczego?” (dlaczego istnieje firma, „po co istniejemy?”), zarząd uzyskuje wspólne (jednakowe) zrozumienie własnej misji i wizji.

— Krzysztof Ratnicyn

Więcej: Simon Sinek, Zaczynaj od dlaczego. Jak wielcy liderzy inspirują innych do działania. Przeł. Zbigniew Waśko. Wydawnictwo Helion, Gliwice 2013.

sprawdzam

zobacz komentarze

Wideo

Więcej wideo