Czy empatia może sprzyjać innowacji i sukcesom sprzedażowym firmy? I co to znaczy: być organizacją empatyczną?

Zacznijmy od definicji tego pojęcia, które przeważnie rozumiemy intuicyjnie i mylimy ze współczuciem. Z perspektywy biznesowej szczególnie ważna jest empatia poznawcza, a więc zdolność do przyjęcia sposobu myślenia innych ludzi i spojrzenia na daną kwestię z ich perspektywy.

Jeden z największych ekspertów od innowacji, prof. Clayton Christensen z Harvard Business School, zwraca uwagę na interesujące zjawisko. Otóż każdego roku na świecie powstaje około 30 tys. nowych produktów adresowanych na rynki konsumenckie. Aż 95% z nich szybko z rynków znika, nie znajdując akceptacji klientów. Niekoniecznie z powodu złej jakości albo nieadekwatnej ceny. Nowe produkty przede wszystkim nie trafiają w potrzeby konsumentów. Innymi słowy, nie ma na nie popytu. Zjawisko to obserwuje się od lat, mimo zaawansowanych badań konsumenckich, które zazwyczaj poprzedzają premierę nowości. Nawet największe i najlepiej zaplanowane działania marketingowe mogą nie przynieść skutku. Christensen zwraca uwagę, że to nie profil demograficzny wpływa na decyzję zakupową. Nie decydujemy się na nową parę butów Nike, bo jesteśmy aktywni sportowo albo dlatego, że mieścimy się w grupie wiekowej 25-35 lat i mamy wyższe wykształcenie. Na wybór produktu, a raczej potrzebę zakupową wpływ ma coś, co nazwać można „bliskością” produktu z życiem klientów, a także to, że produkt rozwiązuje jakiś problem życiowy, odpowiada na faktyczne potrzeby.

Zrozumieć własnych klientów

Co ma do tego empatia poznawcza? Bardzo wiele; otóż pozwala ona wczuć się w sytuację drugiej strony — w tym przypadku, nabywców. Jak zauważa James Allworth, szef strategii w firmie Medallia (zajmującej się głównie badaniem potrzeb klientów) i wraz z Christensenem współautor książki How Will You Measure Your Life? — tacy liderzy jak Akio Morita z Sony czy Steve Jobs nie byli zwolennikami tradycyjnych badań rynkowych. Zamiast tego, sami przyglądali się otaczającemu im światu. Mówiąc wprost: „wchodzili w ich buty”, byli świetnymi obserwatorami, mieli zdolność wyciągania wniosków z tego, co widzą (jak ludzie żyją, jak posługują się przeróżnymi urządzeniami, z jakimi problemami zmagają się na co dzień). Te przykłady dobrze obrazują, czym jest empatia z perspektywy biznesu, a więc — jaką organizację można uznać za empatyczną.

Empatyczne, czyli które?

Zdaniem Belindy Parmar, szefowej londyńskiej firmy konsultingowej Lady Geek, bycie empatycznym to nie tylko wyzwanie stojące przed dużymi korporacjami (tak, aby nie zagubiły się w gąszczu produktów i własnych złożonych procesach ich tworzenia). To postawa, która powinna jej zdaniem obowiązywać wszystkie struktury organizacyjne, od zarządu, po hale produkcyjne. Zwróćmy uwagę, że podejście to jest spójne ze strategicznym myśleniem o lean, zakładającym m.in., że wszyscy pracownicy zaangażowani są w realizację misji i wizji firmy.
Firma Lady Geek co roku ogłasza globalną listę najbardziej empatycznych organizacji (Global Empathy Index). Punkty, które decydują o wysokich pozycjach, pochodzą z trzech równoważnych źródeł: 
— wewnętrznych (pracownicy);
— zewnętrznych (klienci);
— społecznych (media społecznościowe).
Łącznie tworzą „iloraz empatii” firmy. Oczywiście zmierzenie organizacji pod tym kątem nie należy do łatwych. Zwłaszcza że wielu szefów firm nieufnie podchodzi do miękkich wskaźników oceniających firmę, a empatia dla nich jest wartością niematerialną i szczególnie trudną do uchwycenia. Jeśli zatem empatia jest trudna do wyrażenia w liczbach, to łatwo sobie wyobrazić, iż „punktowanie” całej organizacji pod tym kątem jest jeszcze trudniejsze. A przecież badanie prowadzone przez Lady Geek analizuje różne obszary oraz wskazuje silne i słabe strony organizacji.

Empatyczne rosną szybciej

Dane gromadzone przez Lady Geek potwierdzają, że najbardziej empatyczne organizacje notują wzrosty wyższe niż konkurenci. Połowa z top 10 Global Empathy Index należą do branży technologicznej. Cytowana przez „Fast Company” Belinda Parmar, zwraca uwagę, że wartość rynkowa piątki najbardziej empatycznych firm wzrosła średnio o 23,3% (rok do roku), przy średniej wszystkich firm z rankingu zaledwie 5,2%. Poza tym, topowe organizacje były o 50% bardziej zyskowne niż te z dołu listy, a wynagrodzenia w nich wzrosły w ciągu roku średnio o 6%, przy spadku o 9% wśród tych firm, które znalazły się w ogonie rankingu.

partnerem-merytorycznym2

zobacz komentarze

Wideo