Jak przykuć uwagę potencjalnego klienta? To pytanie stawiają sobie przede wszystkim menedżerowie zajmujący się sprzedażą oraz marketingiem.

Sztuka zainteresowania klienta czy partnera biznesowego własną ofertą staje się coraz trudniejsza. Zwłaszcza że szum informacyjny otaczający każdego z nas, gęstnieje. Zjawisko to, które możemy zakwalifikować do „nadmiaru” charakteryzującego współczesność, raz, że wywołuje dezorientację, dwa — irytację odbiorców. Stąd też nieustające poszukiwania rozwiązań, które wyróżnią z ogromu danych konkretny przekaz. Propozycji jest oczywiście mnóstwo; za sprawą postępu technologicznego, bazują one na precyzyjnej analityce danych. Łatwo wówczas zdefiniować grupę docelową i skierować komunikat sprzedażowy bądź wizerunkowy do potencjalnie zainteresowanych nim osób. Narzędzia cyfrowe pozwalają również optymalizować wydatki na komunikację. Nie ma jednak uniwersalnych i zawsze sprawdzających się rozwiązań. Poza tym, żadne narzędzie nie wyręczy nas ze spotkań bezpośrednich. Co wówczas?

A może jednak prawdziwa rozmowa?

Może warto wrócić do źródeł — budowania relacji międzyludzkich zbudowanych na podstawowych regułach. Takich jak zaufanie i ciekawość. Oraz na emocjach. Sam Horn jako strateg marki współpracowała m.in. z Intelem, NASA, Boeingiem, Cisco i British Airways. Jej książka Intryguj, która ukazała się właśnie w polskim przekładzie, prezentuje autorskie podejście (Intrigue) tworzenia przekazu, który przykuje uwagę drugiej strony. Ponieważ zakłada ono komunikację obustronną (a więc faktyczny dialog), może sprawdzić się nie tylko w sprzedaży i marketingu, lecz również relacjach wewnętrznych w organizacji. A przecież problem z jasną komunikacją wewnątrzorganizacyjną jest dość częsty i miewa wpływ np. na realizację strategii firmy (kiedy pracownicy nie rozumieją misji i wizji, a liderzy i menedżerowie nie są otwarci na rozmowę z pracownikami).

Liczą się sekundy

Podejście prezentowane przez Sam Horn opiera się na pięciu krokach budowania przekazu. Wspólnym ich mianownikiem jest umiejętność zaintrygowania drugiej strony, a więc przykucia jej uwagi własną opowieścią. Ale uwaga, najważniejsze w takim kontakcie jest pierwszych osiem sekund; Horn powołując się na badania, przekonuje, że taki jest właśnie zakres ludzkiej uwagi. Jeśli po tych paru sekundach nie uda nam się, prawdopodobnie — wszystko stracone.

Pierwszy krok, czyli ważne, jak zaczniesz

Jak podkreśla autorka książki, jeśli chcemy nawiązać z kimś kontakt, musimy na to zasłużyć — na szacunek i uwagę drugiej strony. Wszyscy jesteśmy przeładowani informacjami, które dostarczają nam na co dzień media. Nie znaczy to, że ludzie są dziś mniej ciekawi otaczającego ich świata. Raczej, że oczekują czegoś wyselekcjonowanego, naprawdę… intrygującego! Pierwszy kontakt, pierwsze słowo i pierwsze wrażenie mogą zdecydować o wszystkim. Dlatego tak ważne jest, aby zbudować przyciągającą narrację już w pierwszym zdaniu. O banalność we współczesnym świecie nietrudno, a jednocześnie żyjemy przecież w czasach ogromu innowacyjnych rozwiązań i kreatywnych idei. „Nie można dać nikomu zastrzyku z kreatywności. Trzeba zbudować atmosferę zaciekawienia” — mówi Ken Robinson, jeden z najwybitniejszych mówców konferencji TED. Osoby, które nie wierzą we własny potencjał, powinny zrozumieć, że nawet kreatywnego podejścia do życia można, przynajmniej do pewnego stopnia, nauczyć się. Ważny jest trening, przekonuje Robinson (— czytaj: Oblicza umysłu. Ucząc się kreatywności).

Właśnie z tego powodu Sam Horn proponuje, żeby nie unikać „intrygi” już w pierwszym zdaniu. Najlepiej sprawdza się sformułowanie w stylu „czy wiedziałeś, że…”. Odbiorca otrzymuje sygnał, że może spodziewać się czegoś nowego. To niebagatelne z punktu widzenia wspomnianego już chaosu informacyjnego, w którym przyszło nam funkcjonować. Horn w swojej książce przedstawia sprawdzone schematy budowania intrygującego przekazu. Ponieważ były wielokrotnie przećwiczone i praktykowane — oznacza to, że skuteczny przekaz można naprawdę „zaprogramować”. Zaczynając rozmowę, należy więc przywołać trzy fakty, jeden po drugim. Muszą to być jednak informacje, których — po pierwsze — słuchacze z pewnością nie znają oraz — po drugie — z dużym prawdopodobieństwem, zainteresują ich. Ważne, aby źródło tych informacji (np. danych statystycznych) było wiarygodne. Powinny również wprost nawiązywać do tematyki, którą chcesz podjąć w swoim przekazie. Powinny korespondować z:
— problemem, który właśnie chcesz rozwiązać;
— skali (ważności) problemu, który podejmujesz;
— zmiany jakiegoś trendu, który omawiasz (np. dane, które dokumentują zjawisko, do którego zmierzasz);
— niezaspokojonych potrzeb, na które właśnie chcesz odpowiedzieć.

***

Kiedy już zaintrygujesz pierwszym zdaniem, powinno pójść łatwiej. Ale skupienia i treningu wymaga cały przekaz (który autorka książki opisuje w pięciu krokach). Zaraz potem bowiem należy utrzymać napięcie, pobudzając wyobraźnię drugiej strony („wyobraź sobie, że…”). Później przekonujesz, że coś, co jest wydumaną okolicznością, może się zmaterializować (za twoją sprawą, rzecz jasna). Horn podaje szereg przykładów, jak skutecznie budować taki przekaz, ale też — jak stale doskonalić swój warsztat za pomocą ćwiczeń.

sprawdzam

zobacz komentarze

Wideo