Nowe podejście do komunikacji marketingowej wymaga nie tylko porozumienia między światami offline i online, ale też bacznej obserwacji tego, czym żyją konsumenci oraz twórczego przetwarzania licznych trendów.

Po pierwsze więc nie ma wojny między tym co w internecie, a tym co w „starych mediach”. Po drugie, marketerzy i agencje reklamowe podpatrują zachowania klientów w inny sposób niż dotąd. Nie chodzi już tylko o biegłe śledzenie ich zachowań i precyzyjne targetowanie komunikatów (na co pozwala Big Data). Chodzi również o zwracanie uwagi na to, co lubią internauci, czym i jak bawią się w sieci. To klient bywa inspiracją dla kreatywnych pracujących w agencjach. Poza wszystkim zaś, jest znacznie bardziej niż kiedykolwiek wymagający wobec marki i żąda od niej coraz więcej.

Dawne granice już się zatarły

Peppermint to agencja, która przeszło dekadę temu zaczęła od specjalizacji w BTL. W tym zwłaszcza, co dotyczy bezpośredniego doświadczania marki w miejscu sprzedaży. Wkrótce jednak zaczęła wzmacniać się w branży interaktywnej. Był to czas, kiedy ludzie związani z komunikacją w tradycyjnych mediach (TV, radio, prasa, outdoor) toczyli ostry spór z coraz mocniejszym środowiskiem online. Pierwsi przekonywali o zasięgu komunikacji, którą tworzą oraz olbrzymich budżetach (gros wydatków reklamowych przeznacza się wciąż na telewizję). Drudzy mówili o bliskich relacjach z klientem i interakcji z nim. Pojawiały się głosy o rychłej śmierci starych mediów, zwłaszcza prasy.

Agencja Peppermint mieści się na Woli, dzielnicy przeżywającej prawdziwy renesans, gdzie najdynamiczniej rosną nowe przestrzenie biurowe Warszawy; parę kroków od nowej stacji metra i kilkaset metrów od potężnego kompleksu Warsaw Spire. Kreacją w agencji rządzą kobiety. Ewa Cymer, jako Co-Managing Director i Creative Group Head oraz Aleksandra Marchocka, Head of Design. „Z nami jest taki problem, że niektórzy klienci uważają nas za ekspertów w BTL, inni z kolei postrzegają agencję przez pryzmat kompetencji digitalowych” — przyznaje Ewa Cymer. „Ale to całkiem dobrze, bo jest w zgodzie z dominującymi w komunikacji trendami” — dodaje Aleksandra Marchocka. Oddzielić to, co osadzone jest w realu od świata wirtualnego, jest coraz trudniej. Nieraz prawie niemożliwe. Trudno też ustanowić granicę między życiem zawodowym a prywatnym. Tak jak komunikację z użyciem smartfona od realnych kontaktów. „Coś zacząć się może w jednej rzeczywistości, a skończyć w drugiej. Granice coraz bardziej się zacierają. Z naszej perspektywy to niezwykle interesujące i ekscytujące” — zauważa Aleksandra Marchocka. Spotkaliśmy się z Ewą i Aleksandrą, aby dowiedzieć się, czym dziś właściwie jest komunikacja digitalowa i co można uznać za kluczowe dla niej trendy.

Inspiracje pochodzące od internauty

Coraz więcej kampanii jest zaplanowanych tak, że punktem wyjścia jest komunikat w internecie. Albo… w kierunku przeciwnym, od tradycyjnych mediów, po kreację online. „Wszystko zależy od kontekstu, grupy docelowej, specyfiki produktu czy usługi” — przyznaje Aleksandra Marchocka.
„Charakterystyczną cechą komunikacji online jest jej pogłębiona forma, niemal nieograniczone możliwości udostępniania treści, wchodzenia w interakcje, eksperymentowania z kreacją” — mówi Ewa Cymer. — „Weźmy za przykład reklamę telewizyjną. W trzydziestu sekundach trzeba zawrzeć główny przekaz, starając się oczywiście zbudować jakąś opowieść. Ale to w sieci, do której reklama TV powinna dziś odsyłać, dostarczy klientowi konkretnej wiedzy, informacji o produkcie. A właściwie da mu możliwość doświadczania marki czy konkretnego produktu na różne sposoby online” — dodaje Creative Group Head. Oznacza to konieczność tworzenia spójnego przekazu, który przenika poszczególne media, dawniej dzielone dość sztywno na ATL, online i BTL. Dziś istotą komunikacji – przekonują Ewa i Aleksandra – jest jej uniwersalność (najczęściej określana jako 360-stopniowa). Nieważne, w którym miejscu konsument rozpocznie swój kontakt z marką. Istotne, że może jej doświadczać na różnorodne sposoby, takie, które są z jego punktu widzenia najłatwiejsze albo najwartościowsze. Zwłaszcza że wymagania klientów rosną. Chcą wiedzieć więcej, zanim dokonają transakcji, wymagają od marki transparentności. Chcą wreszcie angażować się w życie brandu. „Takich możliwości dostarcza właściwie wyłącznie digital” — przekonuje Aleksandra Marchocka. Współcześni klienci, przede wszystkim młode pokolenie (kolejne generacje coraz mocniej wchodzące w rolę konsumentów), sprawnie posługują się urządzeniami mobilnymi i właściwie nie nie bywają offline. Ich zaangażowanie można wręcz utożsamiać z mocnymi uczuciami (lovemark); otwierają się ze swoją prywatnością (np. za sprawą mediów społecznościowych), ale wymagają od drugiej strony uczciwości i partnerskich relacji. Należy pamiętać, że takiego konsumenta łatwo zniechęcić do marki, czasem drobnym, niepozornym zachowaniem. Trudno też przykuć jego uwagę na dłużej. „Młody konsument jest bardziej niestały w uczuciach, niż starsze pokolenia. Jest też świadomy, poszukuje, chce się inspirować, i dawać inspirację. Chce się bawić obcując z marką” — wyjaśnia Aleksandra Marchocka. Mówiąc o płynnym przechodzeniu z jednego medium do drugiego, warto zwrócić uwagę na zupełnie nową rolę i charakter TV. Nadawcy musieli wyciągnąć wnioski ze zmian jakie zachodzą w ich otoczeniu. To również determinuje myślenie o komunikacji marketingowego, przede wszystkim poszerzając jej kreatywne możliwości. „Dziś telewizja to w dużej mierze również internet. Większość nadawców uruchomiło w ostatnich latach własne platformy online, w tym takie rozwiązania jak VoD czy telewizja na żądanie. Daje to olbrzymie możliwości widzom, na przykład poprzez personalizację ramówki. Ale jeszcze większe szanse otwiera przed agencjami reklamowymi” — uśmiecha się Ewa Cymer. Multiscreening stał się czymś powszechnym. Spośród wielu modeli udostępniania treści w sieci, wydawcy często decydują się na bezpłatne wideo, poprzedzone reklamą (to samo dotyczy treści tworzonych przez konsumentów i umieszczanych w YouTube). Internauta może zaś wejść głębiej w świat marki. Bo reklama wideo w sieci nie jest zwykłym spotem TV, lecz unikalnym narzędziem, które jednym kliknięciem pozwala np. dotrzeć na stronę domową marki, a nawet w kilku szybkich krokach kupić reklamowany produkt. Ścieżka od komunikacji do transakcji mocno się dzięki temu skraca. Tym tropem poszli również producenci sprzętu RTV, tworząc takie rozwiązania jak smart TV. Bo e-commerce to jeszcze jeden z ważnych trendów, które zdominowały w ostatnich latach rynek (Polska jest jednym z najszybciej rosnących rynków e-handlu w Europie, choć pod względem wolumenu sprzedaży wciąż nam daleko do Zachodu). Z perspektywy takiej agencji jak Peppermint, wymaga to tworzenia spójnych rozwiązań, tak pod względem funkcjonalnym, jak i kreatywnym. Klient, który porusza się płynnie między światami offline i online, stale chcąc towarzyszyć marce, oczekuje spójnej komunikacji, która nie zakłóci jego „podróży”, nie wybije go z pewnego rytmu.

Wideo, animacje, grafika

„Wideo to hero image wielu kampanii, stając się kluczowym medium w komunikacji online” — przyznaje Aleksandra Marchocka. — „Nie dotyczy to tylko konkretnych kampanii produktowych, lecz również budowania wizerunku marki w sieci”. Wiele firm decyduje się na dynamiczne rozwiązania online we własnych serwisach internetowych. Wymaga to z ich strony pewnej świadomości co do dominujących dziś trendów oraz otwartości. „To dość naturalne, że klient, widząc pewną koncepcję kreatywną opartą na ciekawych rozwiązaniach, jak wideo, pyta, jaką to przyniesie mu korzyść. Zwłaszcza w sensie sprzedażowym, zwiększania wyników firmy, bo inwestycja musi się z wrócić” — mówi Ewa Cymer. „Wideo zastępuje dziś statyczne obrazy HD” — dodaje Aleksandra Marchocka. Agencji Peppermint udało się przekonać firmę Zortrax, producenta i dystrybutora drukarek 3D, aby zbudować własny serwis internetowy, który oparty jest na mikro- i minianimacjach. Daje to niezwykły efekt. Klient może „zajrzeć” do produktów, sprawdzić ruchem kursora, jak urządzenie działa. „To trochę tak, jak w przypadku codziennych zakupów. Oglądamy produkty w sklepie, ale kupujemy online, błyskawicznie za pomocą aplikacji w smartfonie, znajdując najlepszą z ofert. W przypadku takich produktów, jak drukarki 3D, nie musi wychodzić z domu” — mówi Creative Group Head w Peppermint. Również inny klient agencji, Sodexo, dał się przekonać do serwisu bazującego na animacji i wideo oraz infografikach w oszczędnej stylistyce. Mimo że to serwis b2b, będący narzędziem do budowania relacji i prezentowania oferty głównie szefom HR.
Wideo to doskonały przykład inspiracji, która pochodzi od użytkowników sieci. O ile dekadę temu królowały blogi, dziś zastępują ją vlogerzy i wideoblogi. „Krótkie treści multimedialne stają taką kategorią treści, która spotyka się z największym zainteresowaniem internautów. Przekazu w takiej formie oczekują, i sami takie też tworzą” — mówi Head of Design w Peppermint.

Nie tylko wideo powoli wypiera tradycyjne zdjęcia. Coraz większą popularnością cieszy się grafika. „Daje nowe możliwości, zarówno nam od strony kreatywnej, jak i klientowi, w postaci unikalnego wyróżnika, tworzenia pewnej linii graficznej, która może dobrze wpisać się w świadomość odbiorców — mówi Aleksandra Marchocka. Przykładem takich działań jest magazyn sieci księgarń Matras, skierowany do ich klientów odwiedzających stacjonarne sklepy. Odejście od zdjęć, nachalnej kolorystyki w stronę ciekawej grafiki spotkało się z dobrym odbiorem miłośników książek.

Za sprawą samych internautów, upowszechniło się stosowanie filtrów zdjęć. „Dzięki popularności takich aplikacji, jak Instagram surowe zdjęcia w mediach społecznościowych przestały być dobrze odbierane. Dużą rolę odgrywa więc pewien osobisty ślad, ingerencja w obraz. Trend z czasem przeniósł się do profesjonalnych projektów. Tak jak w przypadku grafiki, tak zdjęcia przepuszczone przez filtr stają się podstawą designu wielu stron internetowych” — wyjaśnia Marchocka. Takich trendów – pochodzących wprost z obserwacji internautów, zwłaszcza w mediach społecznościowych – jest znacznie więcej. „Mamy dziś na przykład z renesansem gifów, prostych animacji, które wypierają powoli memy. Niedoskonałość, amatorski charakter staje się walorem. Tak jak filmy robione iPhonem” — dodaje Ewa Cymer.

***
Internauci coraz częściej są nie tylko odbiorcami, lecz również twórcami treści w sieci. Komunikacja przebiegająca dwukierunkowo w tym medium sprawdza się znakomicie, ale też płynnie przenika oba światy: online i offline. Dla branży reklamowej oznacza to konieczność dostosowania swoich kompetencji do rosnących potrzeb klientów biznesowych i konsumentów, a także – trzymania ręki na pulsie, bacznego obserwowania tego, czym żyją dziś konsumenci. Zwłaszcza tych, których żywiołem jest internet i którzy nie ustanawiają już granic między obiema rzeczywistościami. To co wirtualne ma swoje odzwierciedlenie w realu. I na odwrót.

— Krzysztof Ratnicyn


partnerem-merytorycznym2

zobacz komentarze

Wideo