Wszystko na to wskazuje, że przyszłość komunikacji marketingowej należeć będzie do nowych technologii. Żadna z firm — bez względu na skalę czy branżę — nie może sobie dziś pozwolić na zignorowanie tego trendu.

Przewidywanie przyszłości jest w biznesie z jednej strony niezbędne, z drugiej zaś może wyglądać na coś nieodpowiedzialnego; bo jak tu w kwestiach strategicznych wróżyć z fusów? A przecież „one step ahaed” jest podejściem, które niejednokrotnie staje się źródłem przewagi rynkowej. Tyle że podstawą decyzji są fakty, nie opinie (swoją drogą, to jedna z najważniejszych postaw towarzyszących transformacji w kierunku lean). Z pomocą liderom i menedżerom przychodzą technologie umożliwiające dokładną analizę otoczenia biznesowego i wyciąganie precyzyjnych wniosków. Nie inaczej jest w przypadku komunikacji marketingowej. To świat digital, jak się wydaje, zdominuje w najbliższym czasie PR, działania reklamowe i marketingowe.

Robert Stępowski, konsultant marketingu miejsc i personal brandingu, autor kilku książek, podjął się ryzykownego, ale i niezwykle ciekawego wyzwania. W książce „Komunikacja marketingowa 2030” próbuje dostrzec najważniejsze trendy i zjawiska, które będą królować w najbliższej perspektywie czasowej. Poza analizą najważniejszych rozwiązań i narzędzi, spytał praktyków — jak oni widzą przyszłość swojej branży.

stepowskiokladka

Media społecznościowe

Social media to jedna z tych przestrzeni, które są mocno eksploatowane przez firmy. I to faktycznie, bez względu na branżę czy segment rynku, w którym działają; kiedy zajrzymy na Instagram (platformę opartą przecież na umieszczaniu zdjęć przerabianych za pomocą filtrów), możemy się mocno zdziwić — jak to proste w istocie narzędzie wykorzystują poważne marki. Oczywiście, kwestią otwartą pozostaje potencjał takich kanałów w przypadku organizacji działających w relacjach b2b, niemniej w przypadku komunikacji skierowanej do indywidualnych konsumentów, media społecznościowe sprawdzają się znakomicie. Wcale nie wyłącznie wizerunkowo, również pod względem sprzedażowym.

W Polsce prym wiedzie Facebook. Jest ulubionym medium prawie 60% internautów, w przypadku YouTube’a wskaźnik ten wynosi 30%. Badania na ten temat przeprowadziła agencja Think Kong, a przywołuje je w swojej książce Stępowski. Oba kanały powinny być przez firmy wykorzystywane równolegle — sugeruje autor książki „Komunikacja marketingowa 2030”. Ale nie na zasadzie umieszczania tych samych treści: „Facebook, z racji tego, że odtwarza wideo automatycznie, nadaje się do publikowania krótkich treści, które w pierwszych 2-3 sekundach są w stanie na tyle zaciekawić widza, że zechce on obejrzeć cały materiał. (…) YouTube zaś doskonale nadaje się do publikacji dłuższych materiałów (co nie oznacza, że w tym serwisie mogą być one nudne, wręcz zniechęcające widza do marki)” — pisze Stępowski. Obie platformy ścigają się w zdobywaniu użytkowników oraz firm (reklamodawców). W tym roku Facebook ogłosił premierę rozwiązania, które daje możliwość transmisji wideo na żywo (za pomocą platformy Live Video). A już rok temu YouTube uruchomił opcję publikowania i oglądania treści wideo 360 (atutem jest wyższy wskaźnik zaangażowania widza).
W przypadku pozostałych serwisów, działania są znacznie trudniejsze. Bo ich specyfika wymaga innej aktywności, a też ich popularność (przynajmniej w Polsce) jest znacznie niższa. Chodzi przede wszystkim o wspomniany Instagram, a także Twitter czy Snapchat. W przypadku tego ostatniego, Stępowski wskazuje ciekawe działania marketingowego dużych marek, skierowane do młodych konsumentów (to oni dominują na Snapchacie i w mniejszym stopniu na Instagramie).
Niezależnie od różnorodności platform i rozwiązań społecznościowych, kluczem do sukcesu wydaje się dobry kontent wideo. Od wielu lat zresztą agencje digitalowe wskazują na potencjał multimediów (niektóre wręcz specjalizują się w działaniach z wykorzystaniem treści wideo). Sęk w tym, że musi to być materiał naprawdę dobry. Jak go stworzyć? Robert Stępowski przywołuje pięć wskazówek, których autorem jest Ernest Wencel:
— walcz o uwagę w każdej sekundzie
— dostosuj formę do treści
— doceń dźwięk
— zadbaj o emocje i wiarygodność
— zadbaj o właściwą i powtarzalną strukturę.

Social media to oczywiście jedno tylko z wielu zjawisk, które w związku z cyfryzacją, stają się coraz ważniejsze w komunikacji marketingowej. Niezwykle istotna pozostaje rzecz jasna obecność w wyszukiwarkach (pozycjonowanie w Google), a także działania dostosowane do zachowań współczesnych konsumentów. Na przykład, rosnąca popularność smartfonów (a więc: dostosowana do ekranu komórki strona internetowa czy dedykowana aplikacja mobilna?).

Praktycy mówią o przyszłości

Autor książki przeprowadził też rozmowy z ośmioma ekspertami świata marketingu, pytając ich o przyszłość komunikacji. To ryzykowne, ale i ekscytujące. „W starożytności karano za nieuprawnione przewidywanie przyszłości — a 50 lat to cała wieczność przy złożonej sytuacji geopolitycznej, przyspieszonym rozwoju technologicznym itp.” — mówi Marek Staniszewski (szef think tanku Heuristica, dawniej m.in. szef strategii w Young & Rubicam i Havas), pytany przez Stępowskiego o świat marketingu za pół wieku. Staniszewski przewiduje też, że kolejnym przełomem będą technologie znoszące bariery fizyczne. Nie chodzi jednak o wdrażane już rozwiązania (jak rzeczywistość rozszerzona), lecz takie, które pozwolą bezpośrednio i bezbłędnie odczytywać potrzeby czy intencje konsumentów; źródłem tej wiedzy może być monitorowanie fal mózgowych, z czym przecież eksperymentuje się od lat.
Włodzimierz Schmidt (szef IAB Polska), pytany o big data, mówi: „To kolejny bardzo silny trend, który w ciągu kilku lat zmieni rynek i pozwoli na bardzo dokładną personalizację komunikatu marketingowego”.

***
Równie ciekawe spostrzeżenia prezentują inni rozmówcy autora książki, jak Tadeusz Żórawski (dom mediowy Universal McCann), Jakub Bierzyński (dom mediowy OMD) czy Sebastian Hejnowski (MSL Group). Wszystkie te wskazówki należy jednak traktować jak opinie, choć oczywiście oparte na wieloletnim doświadczeniu rozmówców Roberta Stępowskiego. Pamiętajmy jednakowoż, że rzeczywistość już niejednokrotnie — także w sferze marketingu, mediów i IT — mocno nas zaskakiwała.

— Krzysztof Ratnicyn

Robert Stępowski, Komunikacja marketingowa 2030. Wydawnictwo Słowa i Myśli, Lublin 2016.

partnerem-merytorycznym2

zobacz komentarze

Wideo