Dlaczego tak nieliczni odnoszą naprawdę błyskotliwe i powtarzalne sukcesy sprzedażowe? Decyduje dobry produkt, doświadczenie? Dużo ważniejsza jest autentyczność. Co to oznacza i jak tę cechę przekuć na wyniki sprzedaży?

W większości firm sytuacja wygląda podobnie. W dziale sprzedaży nieliczną grupę stanowią „gwiazdy” — osoby notujące wyjątkowo dobre wyniki. Reszta stara się zrealizować plan, z mniejszym bądź większym powodzeniem. Proporcje te można przeważnie sprowadzić do relacji 20 / 80. Liderzy (20% całych zasobów ludzkich w dziale) realizują 80% wolumenu sprzedaży całego działu. Mike Bosworth, ekspert i autor głośniej książki „Solution Selling” (a także twórca oryginalnych metodologii sprzedażowych) uważa wręcz, że proporcje te kształtują się na poziomie 13 / 87. A więc najlepsi handlowcy w firmie (13% zespołu) generują 87% sprzedaży.

Kwestią najbardziej interesują staje się więc źródło tego stanu rzeczy. Odpada argument w postaci produktu (cały zespół sprzedaje przecież to samo). Również doświadczenie nie jest kluczowe — niekiedy sprzedawca o niedużym stażu może być liderem. Bosworth wraz ze swym wieloletnim współpracownikiem Benem Zoldanem stawiają na ten temat intrygująca tezę w książce „What Great Salespeople Do” (wydanej w 2016 roku po polsku pod tytułem „Mistrzowie sprzedaży — jak oni to robią”).

Autentyczność, czyli siła przyciągania

To właśnie autentyczność, którą autorzy wspomnianej książki dokładnie definiują, odgrywa rolę pierwszorzędną. Wiele lat temu Bosworth uczestniczył w spotkaniu sprzedażowym firmy, w której właśnie szkolił pracowników. Jeden ze sprzedawców rozpoczął rozmowę podręcznikowo, zgodnie z podejściem proponowanym tak przez Boswortha, jak wielu innych ekspertów. Trafił jednak na opór ze strony potencjalnych kontrahentów. Im więcej sprzedawca zadawał pytań — o potrzeby, model sprzedaży, otoczenie biznesowe — tym większą irytację i zniecierpliwienie wywoływał u rozmówców. Kiedy los kontraktu wisiał na włosku, głos zabrał prezes firmy, w której Bosworth prowadził szkolenia. Zdołał załagodzić sytuację nawiązując do wspólnych z swoim gościem doświadczeń zawodowych, a nawet prywatnych. W końcu przyznał też otwarcie, że nie jest pewien kompetencji firmy, którą zarządza w kontekście oczekiwań swojego rozmówcy. Innymi słowy, przyznał, że przedsięwzięcia na taką skalę, jakiej oczekuje klient, jego firma jeszcze nie prowadziła. Dodał jednak, że chce podjąć się tego wyzwania. Bo czegóż innego można oczekiwać od firm pragnących wciąż rosnąć. Kontrakt doszedł do skutku.

Lider szczery i otwarty

Po tym wydarzeniu, Mike Bosworth dokładnie przeanalizował sytuację. Był to punkt wyjścia do kompletnej rewizji dotychczasowej metodologii sprzedaży, której uczył i którą trenował z innymi. Ze spotkania wyniósł spostrzeżenie, że szef firmy, zdobywając niesłychanie trudny kontrakt, przyjął oryginalną jak na relacje biznesowe postawę. Można ją sprowadzić do pięciu cech:
— niedoskonały;
— troskliwy;
— autentyczny;
— słuchał;
— gawędziarz.

Otóż emocje, które są przecież spoiwem większości relacji międzyludzkich, doskonale mogą sprawdzić się w rozmowach sprzedażowych. Niedoskonałość to cecha każdego z nas, a jednak przekonani jesteśmy, że może świadczyć o słabości. Tymczasem buduje ona autentyczność — szczerość. Cóż może być bardziej wartościowe, niż zaufanie ze strony kontrahenta. Troskliwość wyraża zaś postawę zarówno w odniesieniu do życia prywatnego (rodzinnego, ale też w szerszych relacjach społecznych — to prawdopodobne też źródło kariery, jaką robi CSR w świecie biznesu), jak i zawodowym, nie wyłączając troski o interes klienta (wartość, jaką mu się dostarcza). Nietrudno też przekonywać, że umiejętność słuchania drugiej strony to w takich okolicznościach cecha obowiązkowa (skądinąd, powinna wyróżniać każdego lidera). Wreszcie cecha, którą Bosworth określił mianem „gawędziarza” to zdolność budowania narracji. Ta zaś okaże się kluczowa. Historia, którą właściwie zbudujemy i poprowadzimy, przyniesie efekt sprzedażowy (przekona klienta).

Metodologia oparta na takim rozumowaniu, wypracowana przez Mike’a Boswortha i Bena Zoldana, ma swoje źródła w biologii. Cechy charakteru i postawa, które wcześniej przytoczyliśmy to wynik specyficznej budowy ludzkiego mózgu. Jego ewolucja, wedle badań antropologa Paula D. McLeana, przebiegała w trzech etapach. Od pierwotnej (mózg gadzi, który jako pierwszy formuje się w ludzim embrionie), przez układ limbiczny, po korę mózgową. Układ limbiczny odpowiada za emocje, kora zaś za myślenie (łączenie faktów i wysnuwanie wniosków, logikę). Warto dodać, że na modelu działania mózgu i sposobie rozumowania, swoją metodologię kreowania produktu i strategii firmy oparł również Simon Sinek (więcej na ten temat na naszym portalu: „Dlaczego właśnie >dlaczego<?„).

partnerem-merytorycznym2

Charakter i postawa sprzedawcy

Zacznijmy więc od niedoskonałości. To pierwszy krok w strategii sprzedażowej proponowanej przez autorów książki „Mistrzowie sprzedaży…”. Dzięki ujawnieniu swojej słabości otwieramy na szczerość drugą stronę i budujemy własną autentyczność (nie jesteśmy doskonali, popełniamy błędy, ale też — jesteśmy tego świadomi, wyciągamy wnioski, nieustannie się doskonalimy). Jak przekonują Bosworth i Zoldan, taka postawa jest budulcem wzajemnego zaufania: „To rozumowania jest następujący: >>jeśli on chce się otworzyć i okazać słabość, musi mi ufać, w związku z czym ja sam mogę się bezpiecznie otworzyć i dać coś w zamian<<. Gdy pozwalamy sobie na to, by nas zobaczono — naprawdę zobaczono — tworzymy warunki do powstania emocjonalnej więzi. Z badań wynika, że odsłanianie się jest typową cechą zdrowych związków”. Co ciekawe, takie relacje bywają dość powszechne wśród ludzi; wyjątek stanowi środowisko korporacyjne — zauważa Bosworth. Może dlatego tak nieliczne duże organizacje potrafią zbudować zespół sprzedażowy odnoszący trwałe sukcesy. Oczywiście, stawiając w pierwszym roku na niedoskonałość (szczerość), narażamy się na niebezpieczeństwo (podejrzenie o brak kompetencji, aby spełnić wymagania klienta — naszego rozmówcy). Jednak potencjał zysku jest jeszcze większy. Zauważmy, że postawa ta daje też efekt zaskoczenia. Większość firm przyzwyczajona jest, że ktoś chce im coś sprzedać, w sposób nachalny i posługując się powtarzalnym schematem. Postawa inna niż wyobrażenia rozmówcy (jego nastawienie) może przynieść nieoczekiwany efekt. Otwartość jest podejściem niełatwym (przyznawanie się do niedoskonałości nikomu łatwo nie przychodzi). Na domiar złego, większość sprzedawców trenowana jest wedle całkiem innego modelu: pokazanie wyróżnika produktu, efektu jaki przyniesienie, jego niezawodności. Wszystko w zgodzie z polityką firmy, zasad zatwierdzania (i „procesowania”) kontraktów. Wedle jednej matrycy, która dominuje w zdecydowanej większości organizacji.

Siła opowieści

Wiele już powiedziano, jak olbrzymią rolę odgrywa narracja w marketingu. Historia, która nas wciągnie, znacznie lepiej przekona do produktu czy usługi niż prosty przekaz reklamowy. W rozmowach sprzedażowych jest podobnie. Wszak o dialog tu chodzi. Bosworth i Zoldan powołują się na wspomnianego już Simona Sineka i jego złoty krąg. Zaczynamy więc od „dlaczego?”, przechodząc do „jak?”, a finalizując opowieść poprzez „co?”. U Sineka metoda ta dotyczy sposobu myślenia najwybitniejszych liderów i filozofii istnienia najlepszych firm. W relacjach handlowych oznacza to, że nie zaczynamy od specyfiki, wyjątkowości naszego produktu; tę część opowieści zostawmy na koniec. Sprzedawca zatem musi zastanowić się nad morałem własnej historii (co stanowi „dlaczego?” jego opowieści). Zanim zacznie, musi wiedzieć, jakie przesłanie ma stać za opowieścią. Morał to przekonanie sprzedawcy na temat „dlaczego?” jego produktów — mówią autorzy książki „Mistrzowie sprzedaży…”. I dodają: „Jeśli nie macie przesłania, nie macie opowieści”. Każda historia powinna składać się z czterech elementów: tła, komplikacji, punktu zwrotnego i rozwiązania. Podana tej właśnie kolejności.
Tłem jest czas, miejsce, kontekst, warunki, ale też postaci. Komplikacja to budulec narracji (wydarzenia towarzyszące postaciom w danych okolicznościach). Punkt zwrotny musi stanowić apogeum historii i być naładowany emocjonalnie — kiedy postać dostrzega, że istnieje możliwość dokonania zmiany (kierunku, myślenia, życia…). Zakończenie to podsumowanie stanu rzeczy, zmian jakie zaszły między „przed” i „po”.

Fakty nie są najważniejsze, równie istotne są emocje (to one zdaniem wielu marketingowców przekładają się na trwałość przekazu i jego skuteczność). Kluczowy jest zatem sprawny balans między faktami a emocjami. Historia musi być spójna i wciągająca. Przede wszystkim zaś, adekwatna do sytuacji (firmy, rozmówcy, produktu) oraz… przećwiczona —  jak w każdej dziedzinie, trening czyni mistrzów.

— kr

Michael Bosworth, Bez Zoldan, Mistrzowie sprzedaży — jak oni to robią. Przeł. M. Zawiślak, J. Środa. Wydawnictwo Studio Emka, Warszawa 2016.

zobacz komentarze

Wideo