Firmy, choć mają świadomość, jak wiele zależy od satysfakcji klienta — mimo wdrażania nowoczesnych rozwiązań cyfrowych oraz znajomości własnych procesów — często popełniają błędy.

Wiedza o kliencie staje się niezwykle istotną wartością, częścią kapitału organizacji. Dokładne rozpoznanie potrzeb konsumentów, ich zachowań, stylu życia, służy lepszemu dopasowaniu oferty. Na różnych polach — od udoskonalania usługi bądź produktu, po komunikację marketingową. Oznacza to, że wiedza z rynku wraz z wykorzystywaną technologią, pozwalają firmom elastycznie podchodzić do własnej oferty (dopasowując ją do bieżących potrzeb, w zależności od trendów czy historycznych doświadczeń klientów), jak również kierować przekaz reklamowy wyłącznie do tych osób, które potencjalnie będą ofertą zainteresowane i w taki sposób, aby ich faktycznie zaangażować, wciągnąć w świat marki.

Klient blisko marki

Dojrzałe firmy — bądź te, które potrafią przyglądać się działaniom liderów i wyciągać wnioski — zdają sobie sprawę, że doświadczenia konsumentów mają bezpośredni wpływ na powodzenie rynkowe. Czasy, kiedy firmy mogły w dość prosty sposób kreować potrzeby, najprawdopodobniej odeszły bezpowrotnie. Dziś klienci mają do dyspozycji niezwykły oręż (np. w postaci mediów społecznościowych oraz platform e-commerce), dzięki czemu rośnie potrzeba transparentności marek, ich partycypowania w życiu konsumentów (nieraz „oddawania” brandu we władanie klientów). Coraz częściej też większą wartość niż wiedza dostarczana przez firmę, stanowi opinia innych konsumentów, wyrażona np. w mediach społecznościowych.

Lepsze wyniki dzięki wysokiej reputacji

Eksperci McKinsey & Company zauważają (opracowanie The CEO guide to customer experience, August 2016), że perspektywa „jak dostarczamy produkt” do klienta staje się równie istotna jak „co dostarczamy”.
Przywódca skupiony na kwestii doświadczeń własnych klientów — i wyposażony w narzędzia analityczne — potrafi budować lojalność konsumentów. Ale żeby to osiągnąć, powinien skupić się na zaangażowaniu i motywowaniu pracowników. McKinsey szacuje, że taka transformacja w kierunku doświadczeń konsumentów (skupiona nie na organizacji, lecz kliencie), może przynieść wzrost przychodów o 5-10%, przy jednoczesnym obniżeniu kosztów o 15-25% (w ciągu dwóch – trzech lat). Jak tego dokonać? Wymaga to — jak podkreślają eksperci McKinseya — cierpliwości i odwagi, stałych treningów oraz zmiany procesów tak, aby skoncentrować się na perspektywie klienta (— czytaj również: o „wchodzeniu w buty” klienta i empatycznych organizacjach w podejściu Christensena).

Działanie te mają wywołać efekt skali — satysfakcję klientów we wszystkich punktach styku (w formule „end-to-end”). Badania prowadzone przez McKinsey Digital Labs wskazują, że poziom satysfakcji klienta na poziomie poszczególnych punktów styku z marką, może być bardzo wysoki (np. obsługa strony www albo call center na poziomie 90%). Jednocześnie, całościowe doświadczenia (podróż klienta „end-to-end”) są przez konsumentów oceniane dużo niżej (60%). Zatem, jeśli firma skupia się na poszczególnych punktach styku, gubi szerszą perspektywę (całościową).
Klienci oceniają firmę pod kątem różnorodnych czynników, takich jak cena, jakość produktu, standard obsługi itd. W przypadku większości organizacji można rozpoznać kilka kluczowych ścieżek, którymi „podróżuje” klient. Wówczas zaś — wykorzystując dane i narzędzia analityczne — skupić się na poprawie tych doświadczeń szacując, co i w jakim stopniu wpływa na poziom satysfakcji klientów. Eksperci McKinseya przywołują przykład jednego z lotnisk, którego menedżerowie poszukiwali rozwiązań, jak skrócić czas oczekiwania na lot, aby uzyskać poprawę ocen wystawianych przez podróżnych. Tymczasem analiza całych ścieżek „end-to-end”, podczas których klient doświadcza marki, wykazała, że krytycznym punktem było… zachowanie pracowników ochrony lotniskowej.

Postawa świadomych pracowników

Osiągnięcie celu, jakim jest organizacja skupiona na całościowym doświadczaniu marki ze strony klientów, wymaga właściwej postawy wszystkich pracowników. Oznacza to ich zaangażowanie i zmotywowanie dzięki świadomości wspólnych celów (znajomości misji i wizji organizacji). Zrozumieniu, dlaczego firma istnieje, powinien towarzyszyć zestaw zachowań, standardów i procedur. Tak, aby każdy z pracowników postrzegał swoją pracę przez pryzmat klienta (dostarczania wartości dodanej). Przykład, na który powołują się eksperci McKinseya, pochodzi z Walt Disney Company. Przekaz tej organizacji, budujący postawy wszystkich pracowników, brzmi: „Wywołujemy szczęście dostarczając najlepszej rozrywki każdemu, w każdym wieku, i wszędzie”.

Postęp w każdym kroku

Liderzy odpowiedzialni za całościowe doświadczenia klientów, muszą rozumieć, że o powodzeniu decydują szczegóły — każdy pojedynczy punkt styku jest równie ważny i może przekładać się na ogólną ocenę satysfakcji. Nie ma więc mniej bądź bardziej istotnych punktów. Co najwyżej, w danym momencie jeden z nich może mieć krytyczny charakter, ale pamiętać należy o ciągłej podróży, której doświadczają konsumenci; na jej drodze jest mnóstwo przystanków — punktów styku właśnie.
Najpierw więc należy przyjąć, że takie procesy jak zakładanie konta bankowego online, wymiana towaru, montaż telewizji kablowej, wprost przekładają się na reputację marki, a także — że muszą być ciągle doskonalone (wszystkie czynności powinny być stale ocenianie i podważane, tak aby poszukiwać jeszcze lepszych z perspektywy klienta rozwiązań).

Psychologia behawioralna i klient

Wielu ekspertów przekonuje, że wykorzystując wiedzę z zakresu psychologii behawioralnej, można zaprojektować sekwencję punktów styku, która sprzyjać będzie poprawie satysfakcji konsumentów (np. seria interakcji zakończona pozytywnym akcentem). Dzięki takim rozwiązaniom można też wywołać w kliencie poczucie kontroli, wpływu na markę — świadomość, że może dokonać swobodnego wyboru.
W przypadku jednego z projektów pilotażowych w firmie usługowej, McKinsey dowiódł, że równie dobre wyniki (poprawę satysfakcji klientów) przyniosły miękkie działania psychologiczne, jak twarde ulepszenia procesów.

Wsparcie rozwiązaniami cyfrowymi

Nowe technologie pozwalają doskonale rozpoznać potrzeby klientów, zmiany ich zachowań, a także dostarczać informacji zwrotnej jakie są doświadczenia konsumentów z produktem czy usługą. Za sprawą Big Data można nie tylko wyciągać wnioski z gromadzonych danych, lecz również własne wyniki skonfrontować z konkurencją. Technologie dostarczają też przewagi w postaci czasu — dając niekiedy możliwość wprowadzania korekt w czasie realnym.

***
Rzeczywistość rynkowa, w której coraz więcej czynników, w szybszym niż kiedykolwiek tempie, wpływa na biznes, wymaga czujności liderów. Oznacza także stawianie klienta w centrum uwagi oraz konieczność sięgania po innowacyjne narzędzia technologiczne umożliwiające dokładną analitykę.

sprawdzam

zobacz komentarze

Wideo