Niewiarygodne motywy, tricki i zdolności IT, kojarzone choćby z filmem „Raport mniejszości” — głośnej ekranizacji opowiadania Philipa K. Dicka —  już wkrótce staną się rzeczywistością. W miejskiej dżungli coraz trudniej się odnaleźć, zewsząd jesteśmy bombardowani reklamą. Na większość, siłą rzeczy, jesteśmy obojętni, bo komunikat w ogóle nie dotyczy naszych potrzeb czy zainteresowań. Szczęśliwie, nowoczesne technologie znoszą kolejne bariery w komunikacji marketingowej. Na razie — głównie w internecie. Dzięki nim można precyzyjnie dotrzeć ze spersonalizowanym przekazem do wybranych konsumentów. Przykładem jest individeo, autorskie narzędzie stworzone przez zespół informatyków kierowany przez Macieja Króla, we współpracy z polską agencją Adwertajzing. Żeby dowiedzieć się więcej, udajemy się na Stadion Narodowy, do centrum Business Link; tam niedawno z Placu Zbawiciela przeniosło się biuro agencji eksploatującej narzędzie individeo. Rozmawiamy z Lechem C. Królem, CEO Agencji Adwertajzing.

Czym są narzędzia pozwalające personalizować przekazy wykorzystywane w kampaniach internetowych?

To zupełnie nowy wymiar komunikacji online. Dzięki temu rozwiązaniu, wiemy kto i w jakich okolicznościach odbiera przekaz reklamowy. Nie z imienia i nazwiska oczywiście, bo tej wiedzy celowo unikamy. Znamy jednak dość szczegółowe dane behawioralne, na podstawie których możemy precyzyjnie kształtować przekaz. Co więcej, nasze narzędzie — individeo — może wykorzystać informacje, na temat tego co dzieje się wokół odbiorcy w chwili, kiedy wyświetla mu się reklama.

Jakiego rodzaju to informacje?

Na przykład, w której części miasta się znajduje, właściwie z dokładnością do konkretnego adresu, a także jaka jest pogoda. Czasem też — co robi, np. to, że stoi w korku. Na tej podstawie możemy wnioskować dalej: niecierpliwi się, ma chwilę czasu, może poszukać jakiejś informacji w sieci.
Tradycyjne reklamy wyświetlane są do grup celowych, bardzo szeroko, często więc — co wynika z samej statystyki — są nietrafione. My działamy zupełnie inaczej. Docieramy do każdego z odbiorców indywidualnie i właśnie do konkretnej osoby dobieramy przekaz i jego formę. Individeo korzysta w tym celu z własnych oraz zewnętrznych baz danych, które pozwalają określić profile behawioralne odbiorców. Dotyczy to na przykład postaw zakupowych internautów albo ich zainteresowań. Jeśli ktoś pasjonuje się żeglarstwem, to za tło reklamy posłuży wzburzone morze. A jeśli wiemy, że odbiorca interesuje się science-fiction, nawiążemy tłem choćby do „Star Wars”. To oczywiście tylko przykłady.

Co uzyskuje się w efekcie finalnym, to znaczy kto i co może otrzymać w formie tak spersonalizowanej reklamy?

Nasze rozwiązanie, dzięki tak dużej ilości różnorodnych parametrów, komponuje najbardziej idealną, optymalną reklamę dla danego konsumenta, w czasie rzeczywistym. Proszę pamiętać, że zewsząd bombardowani jesteśmy różnorodnymi reklamami. Jakość percepcji zależy zaś w dużej mierze od emocji, jakie nam w danej chwili towarzyszą. Mamy potwierdzenie w badaniach neuromarketingowych, że kreacja spersonalizowana, działa znacznie skuteczniej. Pewnie każdy z nas może przytoczyć fragment jakiejś reklamy, ale jak wiele z setek oglądanych dziennie reklam naprawdę pamiętamy? Czy potrafimy skojarzyć spot telewizyjny z konkretną marką? No właśnie, w tym problem – zjawisko „ślepoty reklamowej” w ogromnym stopniu podnosi koszty komunikacji komercyjnej. Na tysiąc osób znajdzie się ktoś, do kogo „trafi”. Nie w tym jednak rzecz, aby miliony przeznaczać na zakup mediów, z czego większa część to pieniądze wyrzucone w błoto. Nasze rozwiązanie minimalizuje tego typu marnotrawstwo.

Rozumiem, że główne wyróżniki tego narzędzia to personalizowanie reklamy graficznej w czasie rzeczywistym. Jak głęboko ta personalizacja sięga?

Wspominałem o pewnych czynnikach zewnętrznych — jak aura czy miejsce — które bierzemy pod uwagę. Ale weźmy np. komunikację dotyczącą e-commerce. Jeśli dotyczyć będzie kina (np. filmów na DVD), to możemy personalizować przekaz wedle gatunków, które konsument szczególnie ceni, albo twórców filmu, reżyserów czy aktorów. Dzięki takim zastosowaniom, ktoś kto jest miłośnikiem kryminałów, nie otrzyma reklamy dotyczącej nowej komedii…

Wydaje mi się, że to rozwiązanie przywraca kluczową rolę w tworzeniu konceptu komunikacji, kreatywnym pracownikom agencji reklamowych. Nie kierujemy przekazu do bliżej niezidentyfikowanej i szerokiej grupy, lecz konkretnych osób, o których sporo wiemy. Im więcej wiemy o odbiorcy reklamy, tym kampania jest efektywniejsza. Kiedy posiadamy wiedzę o gustach, wyborach zakupowych czy stylu życia konsumenta oraz wydarzeniach mającymi miejsce w czasie rzeczywistym w jego bezpośrednim otoczeniu, możemy znakomicie skomponować przekaz pod względem dopasowania produktu i usługi oraz treści i strony wizualnej reklamy. Myślę, że nasze narzędzie jest idealne, aby takie działania prowadzić.

Poza wspomnianą rolą działów kreatywnych, individeo przywraca też sens targetowaniu kampanii. Wydaje mi się, że możemy dzięki temu faktycznie wykorzystywać przewagi internetu nad tradycyjnymi mediami w precyzyjnym dotarciu wyłącznie do tych odbiorców, którymi naprawdę jest zainteresowany reklamodawca.

Co można powiedzieć o efektywności takich działań?

Podam konkretny przykład. Mamy oto firmę sprzedającą używane auta, ale wyłącznie luksusowe, z górnej półki. To ciekawy przypadek, bo stawia poważne wyzwanie: jak dotrzeć niezwykle wąskiej grupy osób, które potencjalnie są zainteresowane nabyciem takiego właśnie auta. Konkretną marką, a nawet modelem, za niemałe pieniądze. Żeby dotrzeć do takiego klienta tradycyjną drogą — wyświetlając reklamę display’ową w sieci — trzeba by wydać fortunę na zakup mediów. Nawet jeśli założymy prawdopodobieństwo, że ktoś z tej grupy, której wyświetli się reklama, kupi to auto, możemy mieć problem w postaci opłacalności takich działań. Individeo potrafi wyszukać osoby będące zainteresowane ofertą i skierować kampanię tylko do nich.
W tym przypadku ograniczyliśmy dotarcie kampanii wyłącznie do osób, o których wiedzieliśmy, że planują kupno konkretnego modelu samochodu. W efekcie wszystkie samochody, którymi nasz klient dysponował, zostały sprzedane. Wkrótce zaś ruszamy z nową odsłoną kampanii.

Jeśli kreacja powstaje w czasie rzeczywistym, zakładam, że wymaga przygotowania szeregu potencjalnych wzorów, spośród których narzędzie wybiera ten najwłaściwszy, skierowany do danej osoby?

Kreacja jest najistotniejszym elementem kampanii. Na potrzeby konkretnej kampanii nie tworzy się z góry kilku wzorów kreacji, lecz buduje pewne komponenty, po które sięga Individeo i tworzy finalne wersje reklam, wyświetlane w czasie rzeczywistym. Takie, które będzie adekwatne do wydarzeń dokoła oraz specyficznych cech odbiorcy. Oczywiście, wymaga to pewnych założeń, ograniczonej liczby komponentów, ale to już domena planowania strategicznego, typowego dla każdej komunikacji marketingowej oraz egzekucji tych planów.

Jak rozumiem, narzędzie dedykowane jest pewnym formom reklamowym obecnym w sieci?

Właściwie można je zastosować do każdego formatu obecnego w internecie — banerów, mailingu, filmów video.  W ostatnim czasie individeo zagościło także na ekranach tak zwanych cyfrowych billboardów (DOOH). Jesteśmy w przededniu chwili, gdy sceny z „Raportu Mniejszości” będą naszą codziennością. Ale dzięki temu, reklam będzie mniej i — na szczęście — będą dla nas wszystkich bardziej interesujące.

— rozmawiał Krzysztof Ratnicyn

Lech C. Król jest z branżą reklamową związany od początku lat 90. Twórca m.in. marki Łaciate. Laureat licznych wyróżnień i nagród, jak Effie, Cannes Lions, Epica, Golden Drum, The New York Festival – International TV & Cinema Advertising Competition, Caucasus International Festival of Advertisement (CIFA), Kreatura.

 
partnerem-merytorycznym2

zobacz komentarze