To problem wielu firm, również dużych organizacji: niedocenianie roli brandingu w rozwoju biznesu. Marek Staniszewski o budowaniu brandu (część 1.).

Silna marka jest jednym z wehikułów rozwoju całej organizacji, i współdecyduje o powodzeniu biznesowym. Właśnie z perspektywy wzrostów, branding rzadko bywa postrzegany jako element kluczowy. Wprawdzie najczęściej dotyczy to sektora małych i średnich przedsiębiorstw, ale nie omija też dużych firm. W pewnym momencie rozwoju organizacji okazuje się, że przez lata zaniedbywano kwestię budowania marki. Refleksja bywa zbyt późna, aby nadrobić zaległości; im później te działania są inicjowanie, tym trudniej o jakość i spójny obraz marki wewnątrz firmy i w otoczeniu biznesowym. Źródłem takiej postawy przeważnie jest skupienie na czysto biznesowym aspekcie firm. Ich twórcy i menedżerowie koncentrują się na realizacji planów, wzroście zyskowności, rozwoju produktów czy usług. Pomijają przy tym branding, który powinien być traktowany jako jeden z filarów strategii rozwoju organizacji.

Silosy hamują wspólny cel

Wśród firm dominuje silosowy model działania, który należy postrzegać jako groźną patologię. Polega to na tym, że produkcja skupia się na terminowości zamówień, sprzedaż na własnych celach ilościowych, dział jakości na dotrzymywaniu standardów, a logistyka na przykład na zarządzaniu zasobami i dostawami. Branding oddaje się w ręce marketingu, który samodzielnie, wyizolowany z całej organizacji, nie jest w stanie zbudować i utrwalać wizerunku marki.

Tymczasem wzorcowym rozwiązaniem jest doprowadzenie – dzięki działaniom na rzecz wspólnej marki wszystkich działów firmy – do efektu synergii. Marketing powinien kreślić strategiczne plany na potrzeby zarządu i koordynować proces. Sukces zależy od zaangażowania wszystkich pracowników i świadomości co do roli, jaką branding odgrywa w rozwoju biznesu.

Cztery rekomendacje

Kluczowe zatem w budowaniu silnej marki są cztery kwestie:

1.  Świadomość zarządu. Cały proces należy rozpocząć od wniosków płynących z refleksji zarządzających organizacją. To władze firmy (czy też jej właściciele) muszą zrozumieć, że bez silnej marki nie sposób osiągnąć trwały sukces.
2. Synergia. Niezbędna jest koordynacja działań wszystkich działów organizacji, które marketing powinien spinać. Dotyczy to postaw każdego z pracowników (świadomość marki) jak i działań w otoczeniu biznesowym (relacje b2b, sprzedaż detaliczna – wszystkie aktywności na styku firmy z konsumentem / odbiorcą końcowym bądź kooperantem).
3. Od początku. Proces najlepiej rozpocząć w ślad za narodzinami firmy i rozwijać markę wraz z ewolucją organizacji (wzrostem rozumianym jako zwiększanie sprzedaży, zyskowność, ekspansja na nowe rynki etc.).
4. Ujęcie strategiczne. Branding powinien odgrywać kluczową rolę w rozwoju biznesu, musi zatem być wpisany w strategię rozwoju całej organizacji. To zaś oznacza konieczność nakreślenia celów i ich realizacji w kolejnych (wyznaczonych na osi czasu) krokach.

— Marek Staniszewski

Autor to doświadczony strateg, twórca i lider firmy doradczej Heuristica, wcześniej związany z takimi agencjami jak EuroRSCG, Havas i Young&Rubicam; autor kilku książek (m.in. „Strategiczny podstęp”).

 partnerem-merytorycznym2

zobacz komentarze

Wideo