Firmy, bez względu na to czy działają w sektorze usług, czy produkcji, zabiegają o wierność klientów oraz dobrą reputację własnej marki. Ale czy lojalny klient jest rzeczywiście najbardziej dochodowy?

Aktywność firm dotyczy zarówno zdobywania nowych konsumentów (partnerów biznesowych), jak i utrzymywania dobrych relacji z obecnymi klientami. Dominuje też pogląd, potwierdzany zresztą doświadczeniami wielu organizacji, że pozyskanie nowego konsumenta jest znacznie droższe, niż utrzymanie kogoś, kto już ma zaufanie do marki i korzysta z jej dóbr.

Wbrew stereotypom

Olbrzymi nacisk, jaki firmy kładą na lojalność klientów wiąże się z opinią, iż wierny konsument nie tylko chętniej dokonuje zakupów (nie wymaga szczególnych nakładów marketingowych), ale też częściej i więcej na te produkty wydaje. Poza tym, może stać się najlepszym ambasadorem marki. To istotne zwłaszcza w rzeczywistości, w której media społecznościowe współdecydują o reputacji brandu, a w wielu przypadkach rekomendacja konsumentów jest argumentem ważniejszym niż serwis bądź wiarygodne dane pochodzące od firmy dostarczającej danego produktu. Innymi słowy, potencjalny klient najpierw sprawdzi markę na forach internetowych czy zasięgnie opinii w social mediach, zanim przyjrzy się ofercie i podejmie decyzję zakupową. Niektóre z marek — zwłaszcza te, o których zwykliśmy mówić jako „kultowych” — doskonale realizują strategię budowania własnej reputacji opierając się na dobrych więziach z wiernymi konsumentami (swoimi „wyznawcami”). Użytkownika produktów Apple’a trudno przekonać do najpopularniejszego systemu operacyjnego Windows, a miłośnicy Nike czy Diesla nie skuszą się raczej ofertą bezpośredniej konkurencji. Niezależnie od tego zjawiska, pęd do budowania relacji z klientami dotyczy większości firm, a tworzenie społeczności wiernych konsumentów wokół własnej marki stało się popularnym trendem wśród biznesów obejmujących rozmaite branże i segmenty rynku.

Wierny, więc wymagający

Tymczasem wiele badań potwierdza, że wierny klient wcale nie musi być najbardziej rentowny. Korelacja między „lojalny” a „zyskowny” nie jest oczywista. Bardzo często — okazuje się — wieloletni klient nie przynosi więcej zysków, niż ten, który kupuje produkty danej marki znacznie rzadziej, dokonał tego spontanicznie bądź trafił na ofertę przypadkowo. Ten paradoks dokładnie badali prof. Werner Reinartz, wykładowca marketingu na Uniwersytecie w Kolonii i we francuskim Insead oraz V. Kumar, ekspert ds. marketingu związany z Center for Excellence in Brand & Customer Management. Dane, wedle których wierny klient nie jest bardziej zyskowny, nie są jednak argumentem, aby zaniechać budowania lojalności konsumentów. Istotne jest jednak zarządzanie dwiema wartościami, które należy oceniać za równie ważne: lojalność i rentowność.
Reinartz i Kumar przekonują, że wierny klient potrafi doskonale zarządzać korzyściami płynącymi z dobrych relacji z marką (— czytaj: Mismanagement of Customer Loyalty). Wykorzystując fakt, że firmie na nim zależy, oczekuje zniżek, rabatów, specjalnych ofert, a poza wszystkim — praktyka wskazuje, iż tylko nieliczni regularnie polecają ofertę innym.

Cztery kategorie klientów

Obaj eksperci, posługując się danymi z przeprowadzonych wśród firm badań, dokonali podziału klientów na cztery grupy. Kryteria, które o tej segmentacji decydowały, to oczywiście ich lojalność i zyskowność (i korelacja zachodząca między tymi wartościami). Do każdej z nich przypisali najbardziej adekwatne i skuteczne działania; takie, które mogą przynieść największe dla organizacji (marki) korzyści.

„Prawdziwi przyjaciele” (rentowni i lojalni). Tę grupę konsumentów charakteryzuje to, że dokonują zakupów regularnie, lecz każdorazowo na małą skalę. Strategia działań: nazbyt częsta komunikacja wywołuje niechęć klienta. Należy nagradzać lojalność np. za pomocą oferty ekskluzywnej (wartości „premium” czy też limitowanych produktów, niedostępnych dla innych).

„Motyle” (rentowni, nielojalni). To grupa, która ma skłonność do częstej migracji między markami; konsumenci, którzy nie są wierni jednej firmie (nie widzą w tym szczególnej wartości), za to dokonują atrakcyjnych z punktu widzenia firmy transakcji. Strategia działania: eksploatacja klientów do momentu, kiedy dokonują zakupów (intensywne i krótkie, czasowe oferty). Chętnie skorzystają z okazji (wartościowej dla obu stron), po czym zmienią swoje preferencje.

„Skorupiaki” (nierentowni, dość lojalni). Strategia działania: analiza decyzji zakupowych i adresowanie podobnych ofert do transakcji przez nich już dokonanych.

„Obcy” (nierentowni, nielojalni). Strategia działania: należy szybko identyfikować tych klientów i nie dokonywać inwestycji w nich (nakłady marketingowe stanowią w odniesieniu do tej grupy marnotrawstwo).

***
Dokładna analiza zachowań konsumenckich wskazuje, że powszechnie przyjmowane twierdzenia co do wartości poszczególnych ich kategorii, wcale nie muszą być prawdziwe. Jakkolwiek działania lojalnościowe są istotne, to wymagają rozwagi — przede wszystkim dokładnej analizy i wyciągania wniosków z danych, które dziś, za sprawą rozwiązań technologicznych, są znacznie łatwiejsze do pozyskania.

sprawdzam

zobacz komentarze

Wideo