Mocne relacje z klientami mogą być istotnym źródłem wzrostu i rentowności. Organizacje doskonale to wiedzą, jednak nie zawsze potrafią tę lojalność zbudować, a później utrzymać. Okazuje się, że znacznie ważniejsze niż na przykład jakość obsługi, mogą być więzi na poziomie emocjonalnym.

Oczywiście, historie niektórych z globalnych firm mogą potwierdzać takie przypuszczenia, bez konieczności wnikliwej analizy. Wystarczy przyjrzeć się fenomenowi takich marek jak Apple, Coca-Cola, Diesel czy Nike. Ich kultowość przekłada się na przywiązanie klientów, którzy niekiedy stają się ich ambasadorami. W jaki sposób jednak emocje mogą decydować o wartości konsumentów (ich chęci nabywania coraz więcej dóbr tej, a nie innej marki).

Niektóre z sektorów rynku są szczególnie podatne na zmienne trendy, niepewność, a przede wszystkim — konkurencyjność na niezwykłą skalę. Z jednej strony rozwiązania technologiczne pozwalają szybko powielać pomysły bądź wdrażać ulepszone produkty i usługi. Z drugiej zaś, coraz trudniej zyskać uwagę konsumenta, czego główną przyczynę upatruje się w gąszczu przekazów reklamowych, wzroście świadomości klientów i większej niż kiedykolwiek przejrzystości produkcji czy łańcuchów dostaw.

Z perspektywy firm oznacza to zwykle konieczność zwiększania nakładów nie tylko na komunikację marketingową, ale też badania konsumentów. Wiele z firm wdraża takie narzędzia technologiczne, które pozwalają coraz precyzyjniej analizować otoczenie biznesowe, ustalać potrzeby klientów, uzyskiwać informację zwrotną (jak oferta jest konsumowana i oceniana). Przy czym, nie chodzi o cykl związany z wprowadzaniem na rynek zupełnie nowego produktu, lecz działania na rzecz utrzymania klienta bądź zdobycia nowego.

Emocje są najważniejsze

Proces budowania lojalności klientów bywa coraz trudniejszy. Firmy prześcigają się w lepszym rozumieniu klienta, doskonaleniu relacji z nim, zwiększaniu satysfakcji z obsługi. Podobnie rzecz ma się w obszarze budowania świadomości marki. Ale badania, jakie przeprowadzili eksperci Motista, firmy badającej zachowania konsumenckie, i opublikowali na łamach bostońskiego Harvard Business Review (An Emotional Connection Matters More than Customer Satisfaction, August 2016) wskazują na coś innego. Scott Magids i Alan Zofras — współtwórcy firmy Motista — przekonują, że znacznie większy wpływ na wzrost wartości klientów mogą mieć czynniki emocjonalne. Podejście to oznacza wyjście poza schemat budowania relacji z klientem na rzecz więzi emocjonalnych. Eksperci Motista nazywają czynniki budujące lojalność i wartość konsumentów „motywatorami emocjonalnymi”. Na potrzeby stworzenia tego modelu, zbadali kilkaset marek należących do kilkudziesięciu kategorii produktów i usług.

Podejście to oznacza — jak podkreślają Magids i Zofras — sięganie do podstawowych motywacji klientów oraz wypełnianie głębszych, często niewypowiedzianych, potrzeb emocjonalnych.
Należy więc, uwzględniając segment rynku czy grupę docelową, uruchomić wybrane „motywatory emocjonalne”, np. pragnienie poczucia przynależności (do jakiejś grupy, którą można precyzyjnie zdefiniować), odniesienia sukcesu bądź uzyskania poczucia bezpieczeństwa. Łatwo zauważyć, że podejście to jest spójne z modelem budowania wartości marki, który popularyzuje prof. Clayton Christensen; zakłada on konieczność „wejścia w buty klienta”, rozwiązania jego realnego problemu (— czytaj: Empatyczne organizacje).

Badania przeprowadzone przez firmę Motista pozwalają tworzyć wskaźnik „pełnego połączenia” konsumenta z marką (tzw. Emotional Connection Score, ECS). Kluczowa jest różnica między „emocjonalnym związkiem” a uznaniem marki za „dobrą”. Celem jest połączenie obu wskaźników, a więc im większa między nimi różnica, tym dłuższa droga marki do osiągnięcia celu („pełnego połączenia” z konsumentem). Przyjrzyjmy się kilku przykładom: Toyota (72 pkt. jako dobra marka i 38 więzi emocjonalnej), a BMW (odpowiednio: 76 i 60, a więc marce tej znacznie bliżej do „pełnego połączenia”). Virgin America (63 i 49 pkt.), a United Airlines (odpowiednio: 48 i 28).

Postawa pracowników i rola liderów

Budowanie emocjonalnych więzi z klientami wymaga właściwych postaw absolutnie wszystkich, od zarządu po liniowych pracowników (w tym, mających bezpośredni kontakt z konsumentem). Nie oznacza to jednak konieczności burzenia dotychczasowych procesów, lecz właściwego ich ustawienia bądź przemodelowania. Niezbędne do realizacji tego podejścia jest jasna komunikacja wewnętrzna i wsparcie — tak, aby wszyscy pracownicy rozumieli „motywatory emocjonalne”; dzięki temu uzyskujemy właściwe postawy, sprzyjające uaktywnianiu tych motywatorów. Eksperci firmy Motista sugerują, że rozwiązaniem może być np. ustanowienie więzi emocjonalnych z klientami jednym z najważniejszych wskaźników efektywności działań (działów, zespołów, pracowników).
Kiedy organizacja stawia na budowanie autentycznych więzi z klientami, musi uwzględnić posiadanie takich kompetencji, jak zdolności analityczne, rozwiązania służące badaniom konsumenckim i informacji zwrotnej (jaki jest odbiór produktów bądź usług). Ale jeszcze ważniejsze staje się właściwe nastawienie zarządu. Jak zwykle bowiem, wiele zależy od liderów. Nie tylko na poziomie strategicznego planowania, lecz i motywowania całego zespołu. Podejście to oznacza przecież znaczący zwrot — od tradycyjnych rozwiązań służących budowaniu lojalności klientów do postawienia na „motywatory emocjonalne” jako głównego czynnika wzrostów.

Eksperci firmy Motista, zaznaczając na łamach HBR, że „motywatorów” jest mnóstwo, przytacza najważniejsze, a więc te, po które najczęściej sięgają organizacje i które przynoszą najlepsze wyniki. Oto niektóre z nich.

— Wybicie się z tłumu. Klient chce się wyróżnić; marka tworzy oryginalną grupę, z którą za sprawą jakichś wartości klient może się utożsamiać i ekskluzywnie przynależeć do niej.
— Wiara w to, co przyniesie przyszłość. Łączy się z poczuciem bezpieczeństwa, a marka może projektować przyszłość jako lepszą perspektywę, skontrastowaną ze współczesnością bądź przeszłością (prosty, trwały przekaz).
— Radość z dobrego samopoczucia. Czerpanie energii z komfortowej sytuacji; marka zapewnia klientowi ograniczanie bądź eliminowanie sytuacji stresowych.
— Poczucie wolności. Marka zapewnia niezależność; znoszenie ograniczeń i barier.
— Bycie tym, kim chce się być. Marka wspiera dążenie do samorealizacji klienta; konsument buduje swoje życie wedle własnych, idealnych zasad, a marka wspiera ten proces.

partnerem-merytorycznym2

zobacz komentarze

Wideo